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“三鹿事件” 给酒业的危机公关启示

编辑:沈兴国 发布:陈沛同 发布时间:2008-10-08 阅读:
 
【特约撰文/舒国华】
水母网  日期: 2008-10-06  来源: 华夏酒报  
  随着网络的普及以及社会矛盾的网络化,从2007年的“周老虎”事件可以看出,社会监督变得全员网络化、透明化,以前不以为然的行业潜规则正在收到一轮又一轮被强烈揭露,一个个以前似乎可以掩盖的事件逐渐没有了土壤。

  用目前流行的话讲:中国人在食品中完成了化学扫盲:从大米里认识了石蜡;从火腿里认识了敌敌畏;从咸鸭蛋、辣椒酱里认识了苏丹红;从火锅里认识了福尔马林;从银耳、蜜枣里认识了硫磺;从木耳中认识了硫酸铜。眼下,中国乳业又让我们知道了三聚氰胺的化学作用。

  无疑,“三鹿事件”让满面春风的中国乳业猝不及防,遭受到前所未有的信任危机和行业危机,比1998年山西假酒事件对中国酒业的打击更大,对心灵伤害更深。

  同时,“三鹿事件”也会让几经艰难成长起来的中国乳业进入深度调整, “三鹿”作为全国最大的奶粉生产企业,在本次毒奶粉事件中应声倒地,留给我们无尽的启示。

  如果把整场事件做一个评分的话, “三鹿”在本场事件中可圈可点的地方不多,倒是让人批评的话柄更多。

  ◆事件处理迅速度:1分

  从目前解密资料来看, “三鹿事件”, “三鹿”内部是较早就知道的,一直采取对媒体隐瞒和否认的强势危机公关做法。直到9月15日才正式发表致全国人民的信。

  ◆媒体导向:3分

  9月12日前,在搜索引擎上能检索到 “三鹿”与毒奶粉事件相关的新闻,是非常少的。并且,之前的很多媒体刊出是以怀疑与某品牌相关的字样,可以看出 “三鹿”与媒体的关系维持还是不错的。

  9月12日后,政府强势介入,危机总爆发,已经不是 “三鹿”力所能及的了。

  ◆内部控制:1分

  “三鹿”之前对外口径是坚决否认,上下一致。

  遗憾的是其合作伙伴——北京某公关公司内部文件关于 “三鹿事件”危机公关的如何买断媒体等的三条策略还是泄漏到网络,并形成大面积传播,对 “三鹿”可谓是雪上加霜。

  ◆真诚沟通 :0分

  从坚决否认到遮遮掩掩,从推卸责任(说之前已经报告给当地政府,后被否认)到被迫道歉, “三鹿”历经了数月。

  当事件到了无法隐瞒的时候才全面开始做产品召回。

  ◆权威部门背书:2分

  起初,当地政府(有不法分子在原奶中掺毒)和卫生部(怀疑为原奶或奶粉生产环节加毒)的说法是有一定出入的,当地政府的做法是因为 “三鹿”毕竟是当地的支柱企业,利税大户,不能倒下。

  “三鹿”事件给酒业的6点启示

  1、反应迅速,不要拖延。

  2、抓住危机公关的黄金72小时。越早处理,事态就越不会向无法控制方向演进;越晚处理,事态就无法控制。与媒体真诚沟通,不要试图掩盖真相。越是掩盖,媒体越是猜测,越是猜测,失真度就越高。

  从整个事件来看, “三鹿”的危机公关还是延续前几年大头娃娃奶粉事件的做法,上次 “三鹿”侥幸逃过一劫,只是近几年,中国媒介环境已经随着网络发展而极具变化,民众对一个不讲诚信、品质、良心的企业,不仅要让它面对法律的审判,更要让它面对良心的审判。

  3、内部成立危机公关小组。

  4、对消费者真诚和真正负责任。

  5、及时召回不合格产品。

  6、企业迅速整改,请政府部门做检测,对恢复合格质量请政府做权威发布。