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关于企业的市场策略是由竞争导向还是市场导向来决定

编辑: 发布: 发布时间:2008-09-23 阅读:

在近期的工作中,有很多市场在针对市场开展活动时都不约而同的提出了竞品的促销力度。因为竞争品牌的活动我们不得不应对。在销售一线工作了多年,特别是在基层工作时,也是时常害怕因为对竞品的阻击不力,而出现销售下滑。甚至有时也就是因为我们的麻木而使众多的终端落入竞品的手中,使我们失去了阵地。这一问题一直困扰着我。前几天看到了科特勒咨询集团高级顾问曾祥文的一篇文章受益颇深,在企业的营销导向上,业界一直有不同的声音,有些人认为营销策略应该以客户为中心,从需求的角度来制定订营销策略;有些人认为应该以竞争为导向,从竞争者的角度来设计营销策略;还有人认为应该从技术、品牌等导向来制定营销策略,等等不一而足。追根究底企业应该根据什么来设计营销策略呢?首先我们看一看什么是竞争导向什么是市场导向。
      竞争导向就是以竞争者为参照来制定策略。企业首先要识别竞争者,其次是采取跟随策略或针对竞争者制订竞争策略。竞争导向的企业认为,营销竞争力与客户满意度成正比,因而在短兵相接的营销战术中,将直接把竞争对手作为衡量自己的标准。竞争导向核心理念来自于欧洲市场营销之父皮埃尔·艾菲教授所言:企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想,因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么。这使得许多企业在营销过程中都在倾向于规避不确定性,采取竞争导向而不采取客户需求导向。
      市场导向的营销策略核心是需求,企业制定营销策略要以消费者为出发点,以最大限度地满足消费者的需要和欲望,降低顾客成本,给顾客带来各种便利,与顾客实现有效沟通为目的。市场导向认为业绩靠的是消费需求的拉动而非竞争需求的驱动,从整合需求过渡到创新需求,一切应该围绕目标消费者的需求,而非瞄准竞争对手来推进营销创新。
      但是,科特勒认为,企业既不能完全的市场导向,也不能完全的竞争导向,完全的市场导向和完全的竞争导向都存在陷阱。无论是市场还是竞争者,都是变化的,也是不可控的。企业需要的是营销的确定性管理,因此,企业的生存发展,取决于自身的确定性条件。 
      综上所述,企业的市场策略既不能以竞争为导向,也不能完全依赖市场导向,首先企业在市场的发展过程中竞争品牌众多,各自的市场方略也各不相同,如果分不清竞争品牌的真正意图。对我们什么产品构成什么样的威胁?如果我们分不清谁是我们真正的敌人?寻找不到有效的应对办法,而盲目应对或者是全面应对,我们既发挥不了我们的特点,又浪费了我们有限的资源。我认为企业的市场导向首先是要确定我们的市场目标,明白我们的核心竞争力。特别是在省内的成熟市场。我们已经是区域第一品牌、更多的竞品在学习我们的市场运作方法,且所有的力度都已经超过了我们。他们在产品面市之初就设定了足够空间来面对竞争,在市场上也是给足了每个环节的利润,反而我们的产品随着市场透明度的增加,渠道利润减弱,公司对市场的投入也在不断攀升,不堪重负,业务人员也呈现出市场反应麻木,应对方式乏力。拿不出新招应对竞品的强大攻势。那么我们到底应该如何应对竞争,使我们的销售工作有序的发展,首先我们应该以市场为导向,发挥我们的优势,形成我们的核心竞赛力,同时也应密切关注竞争品牌,做到人无我有、人有我新。始终坚持终端不放松,做好销售工作的每一个环节,确保产品的渠道和价格体系的完整,只有这样才能克敌制胜,我们的销售工作才能持续发展。         
 
      水平有限,仅以此文与大家共同学习。望能抛砖引玉 ,激发大家的思维。
 

                                                                                                      冉 榕 军