浅谈白酒企业突破现状的八个“方法"(上）

时下白酒品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维陈便宜；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，终端战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。中小型白酒企业在面对大企业大品牌强大的市场压力和阻击，如何进行突围和超越大企业？难道中小型白酒企业就没有出路了吗？
      我个人认为当前中小型白酒企业超越大企业虽有一定难度，但并不是没有机会和希望。那么，中小型白酒企业要想在如此残酷的市场竞争中突围和超越大企业，就要把握好以下八个“方法”。
      方法一：品牌差异化 
      我们在为企业作咨询时发现一些白酒企业在进行品牌塑造时，存在严重跟从心理，别的品牌怎么做，就跟着学，比着模仿，学的技术和模仿技术实在高超，可谓“超级模仿秀”。可模仿秀的也只能“做做秀”而已，真正的属于自己的东西却没有，但消费者喜欢的是那些有差异化、有个性的、有内涵、符合自己需求的“明星”，而不是模仿秀。也就是说企业在进行品牌塑造时必须进行必要的市场细分，建立目标市场，进行准确的品牌区隔，塑造出品牌个性差异化。
      为什么金六福能够卖的比较好？有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，中国人的福酒——品牌区隔清晰，这一定位符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。再如口子窖定位为商务用酒，留给消费者以“诚信的、守恒的、可信赖的”鲜明个性形象，清楚区隔了其他品牌，这就是它的成功之处。因此，作为中小企业在没有庞大的实力情况下要想使自己立于不败之地，不被吞噬掉，就必须在品牌的塑造上有差异化，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，要么永远作不大，要么就是死路一条。
      方法二：产品差异化
      产品作为营销组合中的重要因素之一，它是企业连接消费者的主要载体和消费者要购买的核心内容。消费者满意的产品，是企业拼杀市场的利器。产品差异化就是指企业设计和突出一系列产品差别（如产品的特征、一致性、式样和设计等），以区分竞争对手产品的营销行为。它要求企业深谋远虑，在满足消费者基本需要的情况下，开发出产品的独特卖点。这些卖点必须符合三个原则：符合产品特点，能够引起联想；符合消费需求，顾客容易接受；符合发展趋势，紧跟潮流。像中小型白酒企业在开发新产品的时候要充分考虑这些，包括工艺、香型、瓶型、包装、口感等各个方面都进行比较选择，走差异化道路。比如，山东一家白酒企业，把产品定位为： 中国“柔和”芝麻香白酒典范。芝麻香酒现在市场上有不少，但是我们通过“柔和”的定位，在生产的时候更加注意工艺，确保口感柔和，同其他品牌区分开来。再比如，湖北的白云边，把产品定位于中国第五香，浓酱兼香型典型代表，新型香型的典范，依据“芳香幽雅，浓酱协调，绵厚甜爽，圆润怡长”的独特风格，成为白酒品牌中的新锐，区域市场中的佼佼者，牢牢占据着市场大部分份额。另外在新产品上市时候，中小型企业更应该把精力集中某一个或两三个盈利的主推产品上，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。
      方法三：区域为王 
      中小企业主有一个比较容易犯的错误就是经常自己疑惑“世界很大何处是我家”，就是找不到自己的能做的市场，最主要也不愿意去做区域市场。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗？答案是否定的。中小企业在实力不如其它大品牌的时候，最好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，最好是在自己的家门口圈定区域市场，进行精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南永城皇沟酒，还有当年黑土地酒在邯郸的运作等，这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经验，才逐步开始向外扩张。
      方法四：服务差异化 
　　产品与服务总是牵手而至，因为服务已经成为一种附加产品，有产品的地方就有服务。现在，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，在酒类产品同质化程度越来越高，竞争越来越激烈的情况下，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，竞争成功的关键还常常取决于服务的数量与质量。 
　　在酒类产品日趋同质化的今天，虽然各厂商都执行了不同的服务举措，可是市场的认可程度却是两重天，很多酒业服务越来越趋于机械化、简单化。服务差异化除了有形地针对购买欲望和需求的诸如积分制、会员卡、优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注重服务模式的亲情化、人性化进程。如方德智业在服务安徽芜湖一家白酒企业时，通过举办各种公益活动、有奖征文、评选忠诚客户等互动的形式既拉近了与消费者之间的距离，更提升了品牌的公益性与美誉。