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白酒企业的餐饮渠道营销策略

编辑: 发布: 发布时间:2009-08-11 阅读:

——深度调查策略
一、假设竞争对手畅销产品的酒店调查 
      我个人提出的以价格为切入点选择两个竞争对手,最好是高于自己产品价位的一个,低于自己价位的一个。方法如下: 
      A、服务人员询问法 
      直接拜访酒店的服务员,询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快,以及有关配套促销情况,诸如回收瓶盖、赠送礼品等。然而由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性,同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同,仅听服务员的一面之辞,很可能会得出瞎子摸象的结论,而吧台小姐所掌握的信息就比较全面。不过要注意,由于许多白酒企业非常重视对终端消费者的公关,他们大都直接争取一线“促销员”——酒店服务员。因此对服务员的调查内容要以促销手段为主,对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。然而仅仅通过询问,难免掺有水分,那么就要有相应配套的相互调查印证的手段。 
       B、柜台产品摆放位置观察法 
       据笔者观察,几乎所有中高档酒店,通过其酒柜上白酒产品的摆放,就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息:名牌产品如茅台、五粮液、剑南春等一般放在柜台、吧台小姐头上面的显著位置,如果没有这三个名牌,那么这个位置放的就是畅销品牌,依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况,如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置,而你调查的又不是它们,只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了,结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的,要看你调查的是何种类型的白酒。如果是非常规容量包装的产品,就不会摆在以上位置,纵然是畅销产品,也会被放在柜台的左下角或右下角,如100 ml装的北京二锅头。 
       C.包装物比例测定法 
       在酒店内,找到存放白酒包装物的地方,对瓶子、盖子、盒子进行归类清点。但要有选择,就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合,用清点的包装物实数及比例进行核实。一般来说,清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大,而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大,不易于流失且常常集中摆放,所以清点瓶子准确率较高。 
如果需要了解区隔市场酒店白酒消费的总体情况(比如容量及各种白酒品牌的比率),可将各种品牌进行清点,然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量,计算出单个品牌占有率。 
以上三种调查法都须坚持如下原则: 
1、酒店数量:目标酒店绝对值内的60%以上; 
2、去掉瓶子总数量最高和最低的酒店,取中间数的平均数量; 
3、销售率=竞争对手销量/白酒平均销量。 
至此,通过综合对比,自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。
二、酒店情况调查 
     A.主管行政部门调查 
     许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。有些情况很难甚至无法通过其他途径了解到,诸如注册情况、法人更换情况、经营者与法人的关系、经营者的个人情况、负债情况等。步骤如下: 
     确定行政主管部门:工商,税务,卫生防疫,水电。 弄清行政部门的辖区主管部门。 
     工商部门入手:对辖区专管员调查,获取该区酒店注册登记情况,酒店经营情况。规模, 各酒店的特色及经营发展史,酒店经营者概况。切记:建立酒店及酒店经营者个人基本档案,以北其他调查方式的核实。 
     税务部门:通过对税务专管员的调查,了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况,你对酒店的经营情况也可略见一斑; 
     水电部门:能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。 
     卫生防疫部门:按规定,酒店工作人员需办理健康证,所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。 
     通过对以上行政主管部门的调查与综合分析,你应该有一套轮廓比较分明的档案了。不过,官方虽具有权威性,但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。 
     B.酒店客人上座率观察法 
     就餐时间,到目标酒店巧妙地点一下台位数量,并记录单位时间内多少台位有客人就餐,就能算出上座率。 
     调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下: 
     高档酒店:上座率50% 
     中档酒店:上座率60% 
     低档酒店:上座率70% 
     如低于平衡点,说明营业绩效不佳,如高于平衡点,说明营业绩效良好。 
     C.财务部“守株待兔”询问法 
     财务部是酒店所有问题的核心,与酒店有供货关系的企业及经销商人员都会不辞劳苦地光顾这里,在这儿你可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员,通过他们,你可了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起,你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。