抵御金融风暴　白云边运筹帷幄

图文：以战略善变应对环境嬗变

——论白云边“渡冬”之道

荆楚网消息 (湖北日报) 图为；白云边厂区一角 　　图为：胡立君教授     近二十年里，伴随着国际经济的一体化与国内经济的市场化改革，中国正在世界经济体系中扮演着愈来愈重要的角色。但与此同时，由于多年来遵循的出口拉动型、粗放式的经济增长模式，加之我们的产品往往处于国际产业价值链的最底端，随着2008年国际金融风暴席卷全球，中国国内的实体经济正遭遇一场前所未遇的寒冬。     尽管从2009年初的销售统计数据来看，对于历经十年飞跃式发展，已执湖北地产酒业之牛耳的白云边，这场金融寒冬的冲击尚未显现。可由于产品的收入-价格弹性较高，加之因经济危机引致的各种原材料、人工、能源等成本的大幅提升，白云边已然感受到了阵阵寒意。     山雨欲来风满楼，当遭遇这场全球性的经济危机，我们面对的是不确定性更强的前景时，就需要有更具灵活机动的战略思维与因时制宜的战术策略。     传统的战略模式建立在能够对未来前景进行较准确预测的假设基础之上，这往往导致企业低估战略环境变化所带来的前景不确定性的影响，其结果是十分危险的。特别是在这场全球性经济危机的冲击下，国内的宏观经济、消费品市场、消费者信心的前景的不确定性极高，以传统的战略模式发展，就有可能给白云边带来危险。     凡事预则立、不预则废，我们认为，面对发展环境的高度不确定性，白云边应从战略环境监控、战略偏好选择、战略行动组合入手，赋予其战略体系以动态化和灵活性。具体言之，则应从以下三点做起。 　　战略环境监控     作为市场中的一个因子，企业的发展无时不受到环境的影响和制约。虽然企业无法掌控环境的走向，但是，通过监控环境的发展态势可对企业的战略偏好、战术组合进行动态化调整，却是其务须关注和强调的。在当前，就湖北白云边公司而言，则应重点关注两大环境要素的变化：一是市场环境，二是竞争者战略。     市场环境是一个复杂而宽泛的概念，具体而言，白云边应着重关注宏观经济走势、产业发展政策、目标区域消费者偏好等几个关键“风向标”。     对于竞争者战略，则需要对白云边的目标市场进行细分，确定主要的竞争者且予以持续地关注，并采取五级分类法对其战略行动可能产生的影响进行分类。在战略环境监控过程中，白云边应考虑聘请市场调查公司、咨询机构等予以外部支持，以简化信息的收集与决策流程。     同时，当战略环境遭遇重大变化时，应即刻对其予以前景的确定性程度的影响进行评估；若无重大事件，则应以三个月为一阶段，定期对战略环境的不确定性进行评估。 　　战略偏好选择     企业所持的战略偏好反映了其对于未来行业状况的战略意图，一般而言，战略偏好分为三类：塑造式、选择式和观望式。塑造式的目标是推动整个行业向企业设想的新结构演变，其战略是在市场中创造新的机会；选择式则是顺应当前市场结构的演变，并对市场提供的机会做出相应反应；观望式则是在未来不确定的情况下观望待机，等到环境的不确定性降低后再制定自己的战略。     从申报浓酱兼香型白酒国家标准的倡导者及对白云边工业园的投资等战略行动来看，目前白云边持有的是选择式的战略偏好，即在经济环境尚好、战略环境确定时，白云边能够顺应产业的发展趋势，积极扩张规模，取得增量收益。     但在金融危机导致国内经济环境入冬之后，白酒行业适逢又一次的重新洗牌。面对战略环境的不确定性，坐以观天、等待市场给机会，就会使白云边失去一次突出重围的重大机遇。因此，笔者建议，白云边应尽快向塑造式的战略偏好转型，即以申报《浓酱兼香型白酒》国家标准为契机，借助多年来培育的便利的信息渠道、较低的成本结构以及与供应商、客户的良好关系，倚靠战略环境的不确定性，主动出击、借力打力，推动白酒产业重新洗牌，树立先发优势。 　　战略行动组合     金融危机引致且伴随其始终的高通货膨胀率，正在使中国消费者的价格敏感度提高，这给消费品企业带来了新的竞争法则。与此同时，战略环境的不确定性可能引致战略偏好的转型，进而使白云边寻求新的战略行动组合。我们认为，这其中，最为关键的应有三点，即品牌、人才与创新。     首先，品牌是白云边的灵魂。一项研究显示，尽管中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化，但家人或朋友的推荐在产品信息来源中仍占据显著地位。这表明，对于正在战略性挺进省外市场的白云边，找到树立品牌“口碑效应”的方式，进而积累品牌势能，从而获取更高的品牌溢价，乃是当务之急。     其次，人才是白云边的根本，而此次经济危机就给予了白云边一次人才升级的良机。这要求企业做好三方面的努力，一是在员工中树立危机意识，采取鼓励、培训、奖励等手段，在稳定员工心态的同时，也能增加员工对企业的信心，增强员工凝聚力，共度难关；二是重新定位岗位职责，促进员工绩效，对现有员工应减薪不裁员，必要时可以减少固定工资增加奖金收入；三是吸引因经济危机而进入人力资源市场的优秀人才，提升员工素质。     再次，创新是白云边发展的第一要务。面对此次经济危机，白云边更要以塑造式战略为先导，以创“浓酱兼香型-中国第五香”为龙头，从品质、价格、渠道、促销、一体化经营等方面，不断深度耕耘、整合运作，在产品理念、营销手段、生产技术等各个层面创新不断、超越不竭，立志成为浓酱兼香型白酒的行业代表，实现企业发展的再飞跃，带领鄂酒战胜“寒流”，早日迎来快速发展的春天。 结束语     正如美国“大萧条”时期，著名经济学家约瑟夫·熊彼特强调的那样：对于那些有资金、有想法的企业，经济危机可以为他们提供巨大的战略机会。     我们有理由相信，尽管这场金融危机带来了较大的战略前景不确定性，但更给富有创造力的白云边带来了实施新战略，更高、更快、更强发展的机遇。（作者系中南财经政法大学MBA学院副院长 胡立君教授、中南财经政法大学博士生 王胜）