白云边北上河南“中原突围”攻略

 
                                  华夏酒报·中国酒业新闻网  作者：周亚峰  编辑：王玉秋 

　　编者按：近年来，鄂酒省内细分市场已俨然成形，为“外战”腾出了精力，枝江、白云边纷纷在省外攻城拔寨，火力都聚集到了河南，今年欲在河南斩获2亿元的白云边，其省外开发攻略对其他鄂酒而言，无疑是一面镜子。

　　2008年，白云边在河南市场销售近1.3亿元，今年目标是2亿元，鄂酒金花如何开发豫酒新市场？

　　5月17日至21日，本报《产经周刊》记者深入河南的郑州、洛阳、新密，探访白云边北上河南的市场开发路径。

　　郑州成酒商必争之地

　　郑州历来是白酒军团必争市场，外省的洋河蓝色经典、泸州老窖、衡水老白干、双沟、老村长等酒在户外、烟酒店、酒店的曝光率似乎超过宋河、杜康、宝丰等豫酒（相关市场调查数据见下表）。

　　得中原者得天下，郑州是中原的核心城市，能够占领郑州的白酒市场，也就占领了中原白酒市场。

　　亮剑酒类营销机构总经理牛恩坤介绍，郑州市每年的白酒消费量接近20万升，喝酒爱讲面子，讲档次，茅五剑名酒销售在全国居前列，巨大的消费能力，吸引了各地酒商前来淘金。

　　河南人有爱饮酒的习性，男女都爱喝，人口近1亿。白云边销售公司副总经理佘远忠说，“郑州具有非常强大的市场开发能力，以及巨大的包容性与开放性。”“鉴于豫酒的整体萎靡，最强的宋河规模也仅7亿元，使得郑州白酒市场百花齐放，竞争此起彼伏。”

　　据不完全统计，仅今年以来，以招商、加盟等形式出现在郑州白酒市场的陌生品牌就不下十几家，但没有哪一家可以短时间内称霸市场。

　　强攻郑州首选酒店

　　2005年5月，白云边开始涉足郑州市场，重点锁定在酒店渠道，目的是为了在河南增加品牌影响力。此前，白云边酒已在信阳自然销售了2年，安阳、新乡也有销售。

　　2006年4月，白云边全面进入河南市场。“刚迈进郑州市场时，没有一个客户，只要听到一点点信息，我们就主动上门联系。”白云边销售公司郑州办事处邓永松经理说，如今营销网络已初步成形，产品覆盖了城区280家酒店，5月31日之前，计划再拓展300家酒店。

　　一段时间内，白云边在酒店开展买赠活动，消费者可获赠半斤装的四星产品。白云边用了一周时间在100家酒店做活动，效果不错，一些竞品纷纷跟进。

　　2006年底，白云边开始运作宣传，浓酱兼香型的差异化香型是其宣传的卖点。佘远忠说，目前包括户外、车体、贴片广告、软性文章、促销等推广费用达3000余万，攻打外省新市场需要集中人力财力，力图精确制导投入，否则进入相持阶段，前期的市场影响易淡化。

　　牛恩坤说，郑州是白云边第一个重点开拓的省外市场，意义非同小可。强势运作郑州，希望在整个河南形成一个良好的氛围。“白云边在郑州上市以来，市场走势一直呈上升趋势。”佘远忠直言，白云边去年在郑州销售1600万元，尚有相当潜力，今年计划销转于cnwinenews.com售3500万元。

　　销售渠道与鄂迥异

　　18日中午，记者在郑州城区的东明路、红专路看到，每隔一二十米就是二三家名烟酒店，烟酒店的密度程度，令人惊讶。

　　郑州市酒类行业协会秘书长薛忠喜介绍，郑州名烟名酒店的数量是中国最大的，大大小小的名烟名酒店达1.7万家，加上工商局未备案的近2万家，这在全国是一个典型的市场特性。“郑州酒水的销售渠道与武汉差别甚大！”邓永松说，当地人与单位喜欢在烟酒店购买或团购，而并非像在湖北主要从超市、副食店购买。

　　除了酒店、烟酒店等渠道，单位定制团购酒也是重要渠道。22日，邓永松致电记者，“与郑煤集团签订了一份300万元的定制团购酒的大单，已经开始发货。”

　　借样板市场辐射全省

　　目前，白云边在河南各市场中影响力最强、销量最大的无疑是信阳市。佘远忠介绍，2008年白云边在信阳市销售逾8000万元，领先于其他市场，在信阳样板市场的辐射下，平顶山、漯河、南阳、豫北等市场均有起色。

　　业内人士亦认为，信阳地区毗邻鄂北，深受白云边在湖北强势品牌力的影响，具有地缘优势。“郑州也开发了样板市场，60万人的县级市新密市，去年销售400余万元，今年有望冲击800万元。”邓永松介绍说。

　　同为郑州市场，一些县级经销商年销售仅几十万元，差距缘何如此大？“我们着眼长线运作，不以短期利益为主。”新密市经销商马喜荣总经理说。

　　目前，马喜荣仅代理泸州老窖1573、白云边、劲酒三个品牌，2007年开始经销白云边后，她将主要精力投向白云边，起初主要依靠单位团购与二级批发商，如今在新密所有渠道都能见到白云边酒。

　　扎根全豫尚待时日

　　“目前白云边在河南市场的表现，有喜有忧。”佘远忠坦言，随着市场的快速拓展，营销队伍有些跟不上，30岁的骨干力量出现断层；其次，权限集中于销售公司总部，区域市场决策反应有些慢。

　　同时，河南市场产品单一，利润透明，而河南经销商对利润期望值很高，看重短期利益，湖北经销商则多靠走量赢利，在河南应形成战略产品与战术产品相互配合。

　　马喜荣表示，双沟等竞品市场推广力度加大，而白云边在当地应对市场变化不快，如在新密设置户外广告等方面决策缓慢，市场机会稍纵即逝。她认为，样板市场应重点突破，政策不能全省千篇一律。

　　2008年7月，厂商联合进军洛阳市场。武汉华康酒业公司成为白云边洛阳的总经销，厂家成立洛阳办事处配合开发市场。“通过一年的努力，洛阳人对白云边的品牌知晓度有所提高，但主动尝试率还不高。”华康直销部李青霞经理说，洛阳市场习惯于低价位促销，白云边定位偏高，今年计划销售500万元，难度不小。“还不能说白云边已打开河南市场，个人认为是否成功攻下省外市场，有一套标准。”佘远忠说，如营销网络必须全省覆盖，年销售突破3亿元，省会城市销售5000万元至1亿元。 
来源：荆楚网-湖北日报
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