浅谈白酒企业突破现状的八个“方法"(上)
时下白酒品牌数量剧增;产品生命周期大大缩短;更新比维陈便宜;市场极度细分;广告饱和;新品推介越来越复杂,消费者越来越难以打动。一方面,传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求,另一方面,企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现,终端战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。中小型白酒企业在面对大企业大品牌强大的市场压力和阻击,如何进行突围和超越大企业?难道中小型白酒企业就没有出路了吗?
我个人认为当前中小型白酒企业超越大企业虽有一定难度,但并不是没有机会和希望。那么,中小型白酒企业要想在如此残酷的市场竞争中突围和超越大企业,就要把握好以下八个“方法”。
方法一:品牌差异化
我们在为企业作咨询时发现一些白酒企业在进行品牌塑造时,存在严重跟从心理,别的品牌怎么做,就跟着学,比着模仿,学的技术和模仿技术实在高超,可谓“超级模仿秀”。可模仿秀的也只能“做做秀”而已,真正的属于自己的东西却没有,但消费者喜欢的是那些有差异化、有个性的、有内涵、符合自己需求的“明星”,而不是模仿秀。也就是说企业在进行品牌塑造时必须进行必要的市场细分,建立目标市场,进行准确的品牌区隔,塑造出品牌个性差异化。
为什么金六福能够卖的比较好?有一点可以肯定的,就是它的定位比较准确,中国人的福酒——品牌区隔清晰,这一定位符合消费者心理,容易与消费者产生情感共鸣。再如口子窖定位为商务用酒,留给消费者以“诚信的、守恒的、可信赖的”鲜明个性形象,清楚区隔了其他品牌,这就是它的成功之处。因此,作为中小企业在没有庞大的实力情况下要想使自己立于不败之地,不被吞噬掉,就必须在品牌的塑造上有差异化,准确定位,以新、奇、异来取胜,否则,要么永远作不大,要么就是死路一条。
方法二:产品差异化
产品作为营销组合中的重要因素之一,它是企业连接消费者的主要载体和消费者要购买的核心内容。消费者满意的产品,是企业拼杀市场的利器。产品差异化就是指企业设计和突出一系列产品差别(如产品的特征、一致性、式样和设计等),以区分竞争对手产品的营销行为。它要求企业深谋远虑,在满足消费者基本需要的情况下,开发出产品的独特卖点。这些卖点必须符合三个原则:符合产品特点,能够引起联想;符合消费需求,顾客容易接受;符合发展趋势,紧跟潮流。像中小型白酒企业在开发新产品的时候要充分考虑这些,包括工艺、香型、瓶型、包装、口感等各个方面都进行比较选择,走差异化道路。比如,山东一家白酒企业,把产品定位为: 中国“柔和”芝麻香白酒典范。芝麻香酒现在市场上有不少,但是我们通过“柔和”的定位,在生产的时候更加注意工艺,确保口感柔和,同其他品牌区分开来。再比如,湖北的白云边,把产品定位于中国第五香,浓酱兼香型典型代表,新型香型的典范,依据“芳香幽雅,浓酱协调,绵厚甜爽,圆润怡长”的独特风格,成为白酒品牌中的新锐,区域市场中的佼佼者,牢牢占据着市场大部分份额。另外在新产品上市时候,中小型企业更应该把精力集中某一个或两三个盈利的主推产品上,去寻求市场突破,是以精取胜,而不是以多取胜。
方法三:区域为王
中小企业主有一个比较容易犯的错误就是经常自己疑惑“世界很大何处是我家”,就是找不到自己的能做的市场,最主要也不愿意去做区域市场。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问,让经销商自生自灭,纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗?答案是否定的。中小企业在实力不如其它大品牌的时候,最好不要全面的撒网,而是要重点捕鱼,最好是在自己的家门口圈定区域市场,进行精耕细作,建立起牢固的根据地,要先树立区域的强势品牌,先做强再做大,再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒,河南永城皇沟酒,还有当年黑土地酒在邯郸的运作等,这些企业都是运用这一策略,在区域内运作成功之后,总结经验,才逐步开始向外扩张。
方法四:服务差异化
产品与服务总是牵手而至,因为服务已经成为一种附加产品,有产品的地方就有服务。现在,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,在酒类产品同质化程度越来越高,竞争越来越激烈的情况下,影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外,竞争成功的关键还常常取决于服务的数量与质量。
在酒类产品日趋同质化的今天,虽然各厂商都执行了不同的服务举措,可是市场的认可程度却是两重天,很多酒业服务越来越趋于机械化、简单化。服务差异化除了有形地针对购买欲望和需求的诸如积分制、会员卡、优惠、折扣、送货上门、回访等方式外,更要注重服务模式的亲情化、人性化进程。如方德智业在服务安徽芜湖一家白酒企业时,通过举办各种公益活动、有奖征文、评选忠诚客户等互动的形式既拉近了与消费者之间的距离,更提升了品牌的公益性与美誉。
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