鄂产光瓶酒：抢占低档市场的高端机会

　　湖北日报讯　光瓶酒，简单地说就是不带外包装的瓶装或桶装白酒。
    在白酒主流消费渐次升级，竞争过于注重包装的大环境下，低价薄利的光瓶酒，几乎成为了低档酒的代名词和不少酒厂眼中的“鸡肋”。
    然而近两年，光瓶酒却大有逆势而动的趋势。不少鄂酒品牌相继推出光瓶酒的升级型产品，取得了不俗的业绩。

    平民“光瓶酒”走出贵族路线

    今年5月，白云边销售公司在产地召开45度“乐乡醇”产品品鉴会，现场来了近200名经销商，订购火爆。销售公司品牌推广部经理王文胜介绍，“乐乡醇”是白云边公司近期隆重推出的“乐乡”新品牌的主打系列之一，产品定位为清香型白酒，终端零售价80元左右，是继白云边陈酿系列之后的又一力作。
    把光瓶酒做得“不低档”的不只是白云边。位于襄阳南漳的东方明珠酒业，早在两年前就以运作光瓶高档酒而闻名。
    2009年5月，该公司刚推出光瓶酒，市场零售产品价格最低的卖到48元，与同时期国内的部分二线名酒厂家的盒装产品相当。现在其产品最高已经卖到每瓶160元左右，品种也越来越多，逐渐在当地市场占据主流地位。
    在南漳县城南宜路周边的小街道，记者随机进入一家餐馆，迎面就看到柜台后的陈列酒柜，各种品牌的盒装酒和光瓶酒各自占据半壁江山。
    不同的是，盒装酒来自四五家外地品牌，每个品牌最多一款产品，而数款地产光瓶酒则摆在最显眼的位置，无一例外的来自“东方明珠”。
    酒店老板表示，自己所经营的餐馆以本地人同城招待为主，朋友聚会、寻常宴请多注重实惠，愿意选择性价比更高的光瓶酒。
    在老板的指引下，记者注意到，尽管也是光瓶酒，“东方明珠”的价格定位确实不低端。其自点率最高的一款产品的酒店终端零售价约在70元。
    东方明珠酒业营销负责人黄朝海透露，目前光瓶酒的销量已经占到东方明珠瓶装酒销量的2/3，而且每年还在以50%的速度递增。
    黄朝海认为，对比盒装酒，光瓶酒更适合二线或者三线品牌来运作。因为从终端市场竞争来看，高端白酒一般要付出高额的进店费、促销费、上柜费、宣传费、店庆费、供应商协调等费用，光瓶酒的终端操作，这些费用几乎没有或者微乎其微；从人员的管理和使用来看，高端酒店需要较长时间的沟通或者谈判，而且一次很难解决问题，而光瓶酒的产品简单，需要谈判的事情不多，所花费时间少；光瓶酒消费渠道一般都是规模不很大的中小型饭店，人员业务技能上也无须高端酒那样严格。

    产业结构升级等因素促光瓶酒升级

    以前价格集中在10元左右的光瓶酒，现在不但价格超过一些盒装酒，销售量还噌噌上涨，这在以往，甚至在当前省内的其他市场，都是不敢想象的事情。
    对此，白酒行业资深媒体人士肖腊青说：“南漳地属襄阳地区，襄阳的消费者相对于省内其他地区的消费者而言，有善饮、好饮之风，因此对于白酒的消费也比较讲求实惠，尤其是朋友聚会和家饮等场合。因为如果摆在消费者面前的是同价位的两瓶酒，一瓶是光瓶酒，另一瓶是盒装酒，购买者会认为光瓶酒的质量一定比盒装酒好。因为盒装酒的包装也被计算在成本之内。如此计算，用在提升酒质上的成本就没有光瓶酒高。”“其次，这几年鄂酒经历快速发展，产业结构不断升级，主流消费正由中高端向次高端迁移。不少大品牌虽未明确表示但实际开始放弃一些中低档市场。对于中低档市场的消费者来说，其实他们是不需要包装的，这就给二线鄂酒品牌运作光瓶酒留下了足够的市场空间。” 黄朝海表示，消费者的理性回归也是促使光瓶酒能够向高端市场衍生的主要动力。
    数据显示，随着白酒消费的不断升级，各种各样的产品包装逐渐成为提升产品竞争力的主要手段，不少企业在产品包装上不惜工本。目前白酒包装物的成本达到30%，远高于20%的粮食成本占比，形成了极大的浪费。
    黄朝海认为，在消费者摸清商业背后的操作手法后，白酒市场的消费就会逐渐归于理性，尤其是以中低档市场为主的家饮及寻常宴请等场合。

    低档酒的高端区间是光瓶酒的机会

    对于目前白云边等鄂酒一线品牌开始发力光瓶酒市场，肖腊青认为，越来越多的品牌重新认识光瓶酒，正说明光瓶酒市场的前景很好。但是光瓶酒始终不太可能成为一线品牌的主攻方向，二线品牌依然会有较好的发展空间。但对于二线品牌来说，品牌力的缺乏是光瓶酒在价格上进一步冲高的主要障碍。 所以，肖腊青坦言，短时间内光瓶酒的主流消费仍将锁定在低档酒的高端区间，及分布在50元至80元这一价格带。因此，对于意图发力光瓶酒市场的二线品牌而言，在做好本地市场的同时，还需要从战略层面进行思考，由现在的品质竞争，开始谋划品牌竞争。